Les médias sociaux tels que Facebook et Instagram offrent aux pharmacies et aux spécialistes du marketing numérique une variété d'outils pour atteindre des publics cibles. Deux de ces outils populaires sont les boosts et les publications sombres (ou en anglais, dark post). Bien qu'ils visent tous les deux à atteindre un auditoire, ils présentent des différences clés en termes de fonctionnement et de résultats. Examinons de plus près chacun de ces concepts.

Les publications mises de l'avant ou « boostées »

Un boost est une fonctionnalité proposée par Facebook et Instagram qui permet aux utilisateurs de promouvoir leurs publications organiques auprès d'un public plus large. Lorsque l'on boost une publication, on paye pour augmenter sa portée et sa visibilité parmi les utilisateurs qui ne suivent pas nécessairement votre page. Cela permet de compenser pour la faible portée organique sur ces plateformes. En effet, en 2018, Mark Zuckerberg a annoncé des modifications dans l'algorithme afin de prioriser le contenu des amis à celui des pages d'entreprises. Résultat : moins de 1 % des abonné(e)s à votre page voient vos publications.

Les boosts sont assez faciles à utiliser, et on peut définir les objectifs ainsi que les critères de ciblage pour atteindre des auditoires spécifiques en fonction de l'âge, du genre, de l'emplacement géographique, des intérêts et d'autres caractéristiques.

Les publications sombres ou « dark post »

Il s’agit d’un nom assez intimidant, mais rassurez-vous, cette fonctionnalité publicitaire n'origine pas de Darth Vader! Les dark post sont créées dans le Gestionnaire de publicités et sont plus complexes. Les publications sont sombres dans le sens où elles ne sont pas visibles sur votre page et existent seulement sous forme d'annonces publicitaires.

Avec ce type d'annonces, nous pouvons :

◽️ Contrôler davantage les placements publicitaires et le contenu créatif : est-il plus stratégique de présenter votre annonce sur la colonne de droite de Facebook, Facebook Business ou Instagram Explore, l'accueil de Messenger ou les Stories par exemple ? Si oui, c'est possible! Contrairement aux boosts où nous pouvons seulement viser le fil d'actualité des gens, les publications sombres permettent de choisir les placements en fonction de la stratégie en place.

Par ailleurs, le Gestionnaire de publicités Meta nous permet de concevoir des publicités ayant différents formats (p. ex., image, vidéo, carrousel, collection), d’ajouter des descriptions précises et un bouton d’appel à l’action au choix notamment.

◽️ Réaliser des tests A/B... et comparer rapidement deux stratégies pour choisir la meilleure. Deux versions d'une publicité sont créées en changeant la valeur d'une variable (p. ex., contenu créatif, texte, auditoire ou placement) et le rendement est ensuite évalué. Cela permet d'expérimenter et de voir ce qui fonctionne le mieux avant d'investir un plus gros montant.

◽️ Utiliser des capacités de ciblage avancées : plutôt que de cibler un seul groupe de personnes, nous pouvons en cibler plusieurs selon une diversité de critères. Par exemple, la promotion d’un même produit cosmétique peut bénéficier d’une image différente selon le groupe d’âge. Il est aussi possible de créer des types d'auditoires qui se recoupent, des auditoires similaires et plus encore.

Ce type de publicité est particulièrement intéressant si l'on souhaite promouvoir des offres d'emploi et recruter plus rapidement, promouvoir de nouveaux services pharmaceutiques ainsi que des événements beauté. Un budget publicitaire plus élevé que celui attribué normalement à une publication boostée est nécessaire pour pouvoir bénéficier pleinement de la force de cette fonctionnalité.

En somme, les boosts et les dark posts sont deux outils publicitaires populaires et utiles à différents égards sur Facebook et Instagram. Dans tous les cas, il importe de très bien connaître les règles publicitaires avant de les diffuser pour éviter de mauvaises surprises (comme le blocage de votre compte publicitaire) et de bien suivre la performance des publicités.